Fondsenwervingsmythe #3:
Mijn donateurs zijn uniek
FondsenwervingsMYTHE #3: “Mijn donateurs zijn uniek.”
Dit is waarom jouw unieke benadering van je donateurs niet werkt
Jouw donateurs zijn anders dan de donateurs van alle andere goede doelen. En daarom werken de algemene bewezen strategieën die andere goede doelen toepassen niet bij jouw donateurs. Jij moet je donateurs op je eigen, unieke manier benaderen.
Toch?
Nee. Het is een vergissing om dat te denken, een vergissing waardoor je veel inkomsten misloopt. Want ook al is elke donateur een uniek individu, zijn of haar gedrag met betrekking tot doneren is vaak opmerkelijk voorspelbaar.
Waar komt de mythe vandaan?
Goede doelen werken hard aan hun eigen organisatie. Ze doen geweldig werk voor de wereld. Daardoor zijn ze begrijpelijkerwijs heel gefocust op alles wat ze doen. Maar dat zorgt onbedoeld voor aannames.
Lees vooral door als je bij de volgende aannames denkt: maar dat is toch ook zo?
- Goede doelen denken vaak dat een donateur geeft, omdat zij de missie en de organisatie wil steunen.
- Ze denken dat de algemene regels voor fondsenwerven niet gelden voor hun unieke donateurs.
- Ze geloven dat hun unieke, specifieke benadering ook een uniek soort donateurs aantrekt.
Hierdoor denken fondsenwervers dat gestandaardiseerde, data-gedreven formules voor hen niet werken.
Het gevolg?
Fondsenwerving die niet efficiënt is.
We zien dat veel goede doelen die de mythe geloven, te veel over hun eigen, unieke aanpak praten. Dat zorgt voor lage betrokkenheid van donateurs omdat je te weinig aansluit bij wat de donateur belangrijk vindt.
De donateur haakt af. En ze geeft haar donatie aan een organisatie die wel laat zien dat die past bij wat zij belangrijk vindt.
Begrijp het gedrag van donateurs
Donateurs gedragen zich vaak opmerkelijk voorspelbaar. Ook jouw donateurs. En daarmee moet je rekening houden in de manier waarop je donateurs benadert.
Succesvolle organisaties begrijpen 3 essentiële dingen:
- Donateurs steunen niet je organisatie, maar je missie omdat die aansluit bij hun eigen missie.
- De donateur is niet ‘jouw donateur’, jij bent een van haar organisaties.
- Het meeste gedrag van donateurs wordt gestuurd door data, psychologie en bewezen succesvolle strategieën.
Zij is niet een van jouw unieke donateurs, jij bent een van haar vele stichtingen
Een tijd geleden belden we voor een klant donateurs om ze te bedanken voor hun steun. We vroegen ook of ze nog meer stichtingen steunden. Een donateur zei:
“Wacht even, ik pak even mijn lijst erbij.”
Vervolgens noemde die donateur 20 stichtingen op waaraan ze geeft.
En zij is niet de enige donateur die een lijst bijhoudt.
Sarah Lawson (Moceanic): “Dit is het chequeboekje van mijn tante. Het enige dat ze daarin bijhield? Donaties aan haar stichtingen. Donateurs kiezen hun stichtingen, niet andersom. Ik bewaar het boekje, omdat het me herinnert aan dat belangrijke feit.”
Als we deze beelden en quotes delen met fondsenwervers, zijn ze vaak verbaasd. Zoveel goede doelen? En dat wordt allemaal bijgehouden?
”Donateurs zijn geweldige mensen,” zegt Sarah in een gesprek met ons over dit onderwerp. “Er staan 21 verschillende goede doelen in het chequeboek van mijn tante. Ze was onderwijzeres en nooit getrouwd. Ze had dus niet veel geld en toch was geven zo belangrijk voor haar. Al die giften zijn op dezelfde datum gedaan. Dus ik stel me soms voor dat ze aan tafel zit, omringd met mailings die ze opzij had gehouden. Dat ze die allemaal doornam en haar gift zou geven. Ik hoop dat ze zich aan het eind geweldig voelde − en dat haar brievenbus de week erop gevuld was met prachtige, warme bedankbrieven.”
Wat weet jij eigenlijk van jouw donateur?
- Kun je je een voorstelling van haar maken?
- Waarom geeft ze, wat vindt ze belangrijk?
- En hoe bedank je haar voor haar gift?
Zo ontkracht je de mythe
Zodra je gaat beseffen dat jij een van de vele stichtingen bent waaraan je donateur geeft, ga je je vanzelf meer richten op haar wensen in plaats van op die van jezelf.
Je gaat erkende best practices toepassen die haar in het middelpunt zetten, zoals het bewezen systeem van vragen, bedanken en rapporteren.
Je gaat onderzoeken waarom donateurs geven, door naar ze te luisteren in plaats van naar jezelf.
Begin daarom met luisteren
- Luister naar je data. Je data vertellen je wat je donateurs belangrijk vinden. Waar ze aan willen geven. En wat gedeelde motivaties zijn. Doe daar meer van en je zult meer geld ophalen.
- Luister naar je donateurs. Stuur ze een vragenlijst en vraag waarom ze doneren, wat belangrijk voor ze is. Zo kom je erachter waar je focus moet liggen in je fondsenwerving en communicatie.
Hier stem je je communicatie op af. Wat betekent dat je stopt met vertellen wat jij belangrijk vindt, en begint te delen wat zij belangrijk vindt.
Dus: maak je donateur blij, dat is je belangrijkste taak als fondsenwerver
Geef je donateur de kans om goed te doen en te geven aan wat zij belangrijk vindt. Daar wordt zij blij van en ze gaat meer geven aan jouw goede doel.
Hulp nodig met een goede donateursconnectie-enquête?
Neem contact op met benjamin.braun@mindwize.nl
