De realiteit in fondsenwerving: je donateursbestand krimpt van nature. Aan welke 6 knoppen kun jij draaien?
Waarom hebben zoveel organisaties ondanks goede campagnes moeite om structureel te groeien? Ze denken: als we onze bestaande donateurs beter behouden, groeit onze organisatie vanzelf. Inderdaad: retentie is onmisbaar in je fondsenwerving. Maar het is niet genoeg voor wie écht wil groeien. Want de realiteit is: ieder donateursbestand krimpt van nature.
In analyses van uiteenlopende donateursbestanden zien we steeds hetzelfde patroon:
Donateurs haken af.
Een deel komt later terug.
Anderen verhogen hun bijdrage.
Sommigen worden maandelijkse gevers.
Maar het grootste deel verdwijnt uiteindelijk uit beeld.
Zelfs als je erin zou slagen om met een goed programma 80% van je donateurs te behouden, halveert je bestand van actieve donateurs in 4 jaar tijd.
Naast behoud, grote gevers en een nalatenschapsprogramma, zul je ook moeten zorgen voor nieuwe instroom.
Een goede fondsenwervingsstrategie volgt twee sporen
Spoor 1: Hoe behouden we onze huidige achterban?
Dit gaat bij de meeste organisaties goed. In vrijwel ieder jaarplan zien we belangrijke strategische speerpunten terug:
- Retentie verbeteren door iedereen te bedanken en te rapporteren over de impact.
- De tweede gift-conversie verhogen door sneller weer te vragen.
- Afgehaakte donateurs heractiveren omdat dat goedkoper is dan het werven van een nieuwe donateur.
- Investeren in maandelijkse gevers omdat de Life Time Value groter is.
- Bouwen aan nalatenschappen en major donors voor duurzame groei in inkomsten.
Daarmee wordt je fondsenwerving efficiënter en versterk je de lifetime value van een donateur.
Spoor 2: Hoe blijven we relevant voor nieuwe generaties gevers?
Dit spoor ontbreekt bij veel organisaties in de fondsenwervingsstrategie. Maar als je hier niet in investeert, droogt je toekomstige groei op.
Voor een toekomstbestendige inkomstenstroom heb je ook een nieuwe generatie gevers nodig: donateurs met de potentie om maandelijkse gevers, nalatenschapsdonateurs en ambassadeurs te worden. En die bevinden zich onder de mensen die nu nog helemaal niet geven. Die betrek je niet van de ene op de andere dag.
Jouw nieuwe generatie gevers werf je niet met tijdelijke campagnes. Het vraagt om langetermijndenken. Je moet nu investeren in je waardevolle donateurs van later.
Aan welke 6 knoppen kun je draaien?
Wanneer wij samen met organisaties een groeiplan ontwikkelen, kijken we altijd naar beide sporen: behoud én werving. Daarbij draaien we aan deze 6 knoppen.
1. Bereik vergroten
Nieuwe doelgroepen moeten je organisatie leren kennen, en begrijpen én voelen waarom jouw missie ertoe doet. Daarom is het belangrijk dat je zichtbaar bent. Social media en stopperadvertenties in kranten en magazines zijn daar uitermate geschikt voor.
2. Slimme acquisitie
Je wilt niet alleen maar meer donateurs, je wilt vooral meer donateurs met de potentie om langdurig betrokken te blijven. Daarom ontwikkelen we wervingscampagnes die niet alleen zo veel mogelijk nieuwe donateurs opleveren, maar ook zorgen voor duurzame donateurs. Dat kan geadresseerd en ook succesvol via een ‘insert’ in magazines.
3. Tweede gift optimaliseren
Een nieuwe donateur is niet veel waard als ze ook niet vervolggiften doet. De stap van eerste naar tweede gift is vaak bepalend voor toekomstige waarde. Deze stap is een belangrijke – en onderschatte – kans op behoud en groei. Hoe sneller de tweede gift, hoe groter de kans op een relatie.
4. Retentie (behoud) versterken
De meeste goede doelen communiceren te weinig met hun donateurs.
Communiceer regelmatig met je donateurs, zodat je organisatie een vaste en relevante rol in hun leven speelt. Dit zal tot meer donaties leiden dan incidentele communicatie.
5. Donateurs inspireren om meer bij te dragen
Maandelijkse giften, giftwaarde, grote-gevers-programma’s en nalatenschappen zorgen voor duurzame inkomsten op de lange termijn.
6. Heractiveren
Een donateur terugwinnen is goedkoper dan een nieuwe donateur vinden.
Niet iedere afgehaakte donateur is verloren. Met de juiste strategie en timing kun je waardevolle relaties opnieuw activeren.
Een gezond donateursbestand volgt twee paden: werving en behoud
Je donateursbestand is altijd in beweging en dat moet je continu onderhouden en vernieuwen. Draai jij aan de juiste knoppen voor een gezond donateursbestand?
De beste manier om meer grote gevers en nalatenschappen te ontvangen, of je kansen te vergroten om meer geld voor de missie te krijgen, is door meer mensen bij je werk te betrekken.
Hoe meer donateurs je erbij betrekt, hoe groter je kansen op groei zijn.
Wil je weten hoe goed jouw donateursbestand is voorbereid op duurzame groei?
Ontdek hoeveel waarde er op je ligt te wachten in je huidige donateursbestand om donateurs te behouden, terug te winnen en meer te laten geven.
Boek een database scan
