De uitdaging
In de kerstperiode van 2024 stond Stichting Child-Help voor een urgente uitdaging: het huidige House of Hope in Zambia moest sluiten vanwege het beëindigen van het huurcontract. Kinderen met een handicap en hun moeders dreigden op straat te komen te staan. Er was dringend behoefte aan een nieuw onderkomen – een veilig House of Hope, vergelijkbaar met een Ronald McDonald-huis.
De kerstnieuwsbriefcampagne werd ingezet om bestaande donateurs aan te moedigen tot actie. Tegelijkertijd diende de mailing als een dankmoment en als middel om eerdere impact terug te koppelen. Want in fondsenwerving is het net zo belangrijk om te bedanken en te rapporteren als om te vragen.
Onze strategie
De kerstmailing werd verstuurd als onderdeel van het jaarplan van Child-Help, waarin vaste donateurs meerdere contactmomenten per jaar ontvangen:
- 7 huismailings
- 3 nieuwsbrieven
- 1 grote gever/middle donor-campagne
- 2 prospectmailings
- 1 insert-campagne
- Geautomatiseerde thank-you journey
Inhoud van het kerstmailpack:
- Een envelop
- Een warme kerstkaart met een persoonlijke boodschap van Pierre Mertens, directeur van Child-Help
- Een nieuwsbrief met verhalen, updates en een concrete oproep tot actie
- Een MEG-formulier (Mijn Eenmalige Gift)
Persoonlijk contact en storytelling
Pierre nam persoonlijk contact op met een oudere donateur – een man van bijna 100 – om hem te bedanken. Het telefoongesprek leidde tot een bijzondere gebeurtenis: de bevestiging van een gift van maar liefst € 50.000. Deze donateur was ooit begonnen met een bescheiden gift van € 25 op 95-jarige leeftijd – bewijs dat je nooit te oud bent om impact te maken.
Het resultaat
De kerstcampagne bewees hoe waardevol persoonlijke aandacht en consistente communicatie zijn in relatiebeheer:
- ROI kerstmailing: 5,73
- ROI zonder de € 50.000-gift: boven de 2
- Nieuwe donateurs in 2024 via prospectmailing en inserts: 5.575
- ROI op deze werving: boven de 1
De mailing versterkte niet alleen de band met bestaande donateurs, maar bracht ook aanzienlijke inkomsten op die direct bijdragen aan het realiseren van een nieuw House of Hope in Zambia.
De vervolgstappen
De kerstnieuwsbrief is een jaarlijks terugkerende campagne binnen het vaste communicatieplan van Child-Help. De kracht van deze editie – een persoonlijke aanpak, storytelling, en transparante terugkoppeling – zal worden doorgetrokken in toekomstige campagnes.
Daarnaast blijft Child-Help investeren in relatieopbouw, bijvoorbeeld door middel van telefoontjes, persoonlijke berichten van de directeur en structurele communicatie over de impact van donaties.
Ook de inzet van de ‘Mijn Eenmalige Gift’ (MEG) als actiemiddel blijft een belangrijk conversie-instrument binnen direct mail.
Over Stichting Child-Help en Mindwize
Sinds 2014 werkt Mindwize intensief samen met Child-Help aan het opbouwen en onderhouden van een betrokken donateursbestand. Van 0 naar 20.000 donateurs (waarvan 2.000 incassodonateurs) in slechts enkele jaren.
Mindwize ondersteunt met creatieve concepten, strategische direct mailcampagnes, contentcreatie en projectbezoeken. Zo ging collega Liselotte van der Zwet mee naar Tanzania om verhalen, foto’s en interviews vast te leggen die de impact van donaties tastbaar maken.
Stichting Child-Help ondersteunt kinderen met een handicap in ontwikkelingslanden, met een focus op spina bifida en hydrocefalie. Naast medische ingrepen biedt de organisatie nazorg in de vorm van Houses of Hope, fysiotherapie en veilige opvang. Samen met lokale partners werkt Child-Help aan structurele oplossingen voor deze kwetsbare doelgroep.
