Een jaar minder investeren in werving. Wat doet dat voor je lange termijn groei?
Waarom minder werven aantrekkelijk lijkt voor je netto-inkomsten, maar als je verder in je data duikt, dit toch niet zo blijkt te zijn.
In 2024 lanceerde een klant van ons één wervingscampagne minder dan in 2023. De eerste indruk was positief. Het bespaarde kosten van de wervingscampagnes. En de inkomsten bleven vrijwel gelijk.
Een diepere data-analyse gaf een ander, verontrustender beeld. Deze analyse liet zien dat het aantal donateurs daalde met 30%.
Dit was in eerste instantie niet opgevallen
Dit is wat er vaak gebeurt. Als je stopt met donateurs werven, wordt je donateursbestand kleiner. Want zelfs terwijl je dit leest, gaan er donateurs weg. Ze stoppen met geven, verhuizen, krijgen andere interesses of overlijden. Je donateursbestand krimpt.
Dit valt meestal niet meteen op omdat je netto-inkomsten gelijk blijven en soms zelfs stijgen. Dit komt door twee dingen:
- Je maakt minder kosten, want je investeert minder in wervingscampagnes.
- Daarnaast zijn het je beste donateurs die in je database blijven. En die blijven geven.
Maar dit is geen duurzame strategie. Want ondertussen verlies je jaar op jaar donateurs. En kom je zo al snel in de gevarenzone.
Groei begint met kennis van je bestaande donateurs
Voordat we een groeistrategie ontwikkelen voor een ambitieus goed doel, beginnen we met een uitgebreide datascan van de bestaande donateurs. We kijken naar alle gegevens met betrekking tot bestaande donateurs. Zo ontdekken we 9 van de 10 keer verborgen groeikansen voor organisaties. Kansen die ze meteen kunnen benutten om direct meer donaties te krijgen. En kansen voor duurzame groei, zoals het potentieel van nalatenschappen beter te benutten.
Waarom is het bij groei belangrijk om je eerst op je bestaande donateurs te richten, voordat je op zoek gaat naar nieuwe donateurs?
- het behouden van bestaande donateurs is goedkoper dan het werven van nieuwe donateurs.
- bestaande donateurs zullen eerder maandelijkse, mid-level en nalatenschapsdonateurs worden.
- veel van jouw donateurs hoeven slechts iets vaker gevraagd te worden om meer te gaan doneren.
- het is goedkoper om iemand die al eerder een donatie heeft gedaan terug te winnen dan om nieuwe donateurs te werven.
- het is vaak (niet altijd) de snelste manier om op de korte termijn meer geld binnen te halen en op de lange termijn duurzaam te zijn.
Jouw nieuwe donateurs lijken waarschijnlijk veel op je bestaande donateurs.
Voor duurzame groei heb je behoud en werving nodig. Maar door je behoudsstrategie goed neer te zetten, zul je ook meer nieuwe donateurs vasthouden.
Naar welke informatie gaan we op zoek in jouw database?
Om een helder overzicht te krijgen van het verborgen goud in jouw data gaan we op zoek naar de volgende meerjaren-inzichten:
- De historische groei van jouw donateursbestand.
- Wie voor de tweede keer een donatie doet.
- Wie jaar na jaar blijft doneren.
- Ontwikkeling in het gemiddelde donatiebedrag.
- Wie zijn of haar donaties verhoogt.
- Wie na verloop van tijd minder doneert.
- Hoe vaak mensen per jaar doneren.
- De groei van het aantal maandelijkse donateurs.
- Wie waarschijnlijk in staat is om meer te doneren.
- Wie mogelijk een donatie in zijn of haar testament kan opnemen.
- De groei van het aantal nalatenschapsdonaties.
- Welke donateurs hun donaties stopzetten.
- De prestaties van elk fondsenwervingskanaal.
Deze uitgebreide analyse geeft je duidelijk inzicht in hoe goed je bent ingesteld op groei. We vergelijken jouw cijfers met onze benchmark. Zo kun je precies zien waar jouw kansen liggen en op welke gebieden er nog ruimte voor verbetering is.
Wil jij ook de verborgen waarde in je database benutten?Dit is wat we meestal ontdekken:
- Geen duidelijke retentiestrategie voor donateurs.
- Geen duidelijk plan voor bedanken en rapporteren.
- Geen idee hoe men meer mid-level donateurs kan verkrijgen.
- Geen plan om donateurs terug te winnen.
- Geen duidelijke meerjarige strategie om de inkomsten uit nalatenschappen structureel te verhogen.
- Gebrek aan activiteiten om te vieren en rapporteren.
- Te weinig communicatie met en vragen aan donateurs.
