Warm welkom mystery onderzoek – het vervolg: een jaar lang donateur
Goede doelen communiceren te weinig
Een goede relatie met je donateur bouw je op door regelmatig aanwezig te zijn in haar leven en haar regelmatig de kans te geven om bij te dragen aan wat zij belangrijk vindt. Ons Warm welkom mystery Onderzoek laat zien dat goede doelen daarin een aantal dingen beter kunnen doen.
Ruim een jaar geleden (november 2024) deden we een donatie van 25 euro aan 52 stichtingen. Kregen we daarna een warm welkom? Dat lees je in deze whitepaper.
We hielden 3 maanden in de gaten hoe de stichtingen met ons communiceerden. Wat toen al opviel:
- 9 van de 52 goede doelen stuurden geen bedankje
- 40 organisaties vroegen niet om een tweede gift
En dat terwijl veel onderzoek laat zien dat het belangrijk is om meteen te bedanken en snel daarna die tweede gift te vragen. Want hoe eerder je de tweede gift ontvangt, hoe beter de Life Time Value (LTV).
(Cijfers uit ons Warm Welkom Mystery Onderzoek 2025 die laten zien dat veel stichtingen al meteen in het begin kansen laten liggen om een relatie met hun donateur op te bouwen.)
Maar wat gebeurde er na die eerste 3 maanden? Hoe gingen de stichtingen daarna met ons om? We hielden dat na die drie maanden een jaar lang in de gaten (heel 2025).
Onze belangrijkste conclusie na een jaar als mystery-donateur
Goede doelen:
- communiceren te weinig met hun donateurs
- vragen te weinig om een donatie
Ze geven hun donateurs dus te weinig de kans om te helpen en te doneren.
Het gevolg:
- donateurs voelen zich niet verbonden
- organisaties groeien minder snel dan ze zouden kunnen
Dat goede doelen zo weinig communiceren heeft meestal te maken met een verkeerde overtuiging. We schreven daar al eens een blog over.
Hoeveel post ontvingen we in 2025?
Gemiddeld kregen we 2,3 poststukken per stichting.
- Slechts 26 van de 52 stichtingen stuurden ons post in 2025.
- De andere 26 stichtingen lieten na de eerste gift eind 2024 niets meer van zich horen. Dat is de helft van de stichtingen.
Kijken we alleen naar de 26 stichtingen die post stuurden, dan kregen we gemiddeld 5,5 poststukken in 2025. Denk aan giftverzoeken, nieuwsbrieven en (kerst)kaarten.
Dat is gemiddeld elke 9 à 10 weken post. 10 poststukken was het record, dat is elke 5 weken een poststuk.
Dit klinkt waarschijnlijk als heel veel. Maar een donateur is jouw stichting al heel snel weer vergeten. Daarom moet je regelmatig wat van je laten horen. Communiceer elke maand met de donateur (vragen, bedanken, rapporteren).
Dit is alle post die onze mystery-donateur in een jaar ontving van 26 goede doelen.
Hoeveel giftverzoeken zaten daarbij?
Gemiddeld kregen we 1,6 giftverzoeken per jaar van stichtingen.
Dat is 1 x per 8 maanden.
Kijken we alleen naar de 26 stichtingen die post stuurden, dan kregen we gemiddeld 4 giftverzoeken per jaar. Dat is gemiddeld elke 13 weken (om de 3 maanden) een giftverzoek.
Geef je donateur de kans om goed te doen
Gemiddeld 3 maanden tussen je giftverzoeken is te weinig om een relatie met je donateur op te bouwen en te groeien. Vergeet niet dat je donateur van jou graag de kans krijgt om goed te doen. Geef je haar die kans niet, dan gaat haar donatie misschien naar een andere stichting. (Zij is niet jouw donateur, jij bent een van haar stichtingen.)
Een mythe is dat als iemand 2 keer paar jaar een donatie doet, je ook maar 2 x per jaar een giftverzoek hoeft te sturen. Dit gaat meestal niet op. Je hebt ongeveer 3 contactmomenten nodig voor 1 donatie. Want je donateur ziet niet alles wat je stuurt. Het komt niet uit. Ze is met wat anders bezig.
Wanneer kregen we post?
De drukste maanden van het jaar waren:
- Januari: 10 verschillende poststukken
- Juni: 12 verschillende poststukken
- September 15 verschillende poststukken
- December: 15 verschillende poststukken
De rustigste maanden waren:
- Februari: 3
- Juli: 3
- Augustus: 6
- Oktober: 7
Opvallend: in april en december ontvingen we van 5 verschillende stichtingen een nieuwsbrief.
Hoe zagen de mailingen eruit?
Een aantal stichtingen stuurde mailingen met steeds hetzelfde uiterlijk, in hun huisstijl. Ja, dat zorgt voor herkenbaarheid, maar je post valt steeds minder op. En dat gaat ten koste van de effectiviteit. Laat je huisstijl daarom niet leidend zijn.
Hoe goed val je op tussen de post van andere goede doelen?
Wat verder opviel aan de post: veel dezelfde boodschappen in januari
In januari stuurden 8 stichtingen een ‘Jaarbijdrage’-campagne.
Denk eraan: jij bent één van haar stichtingen. Dus die 8 ‘Jaarbijdrage’-campagnes concurreren om haar aandacht.
Hoe goed communiceren de goede doelen via e-mail?
Gemiddeld kregen we 17 e-mails per organisatie (nieuwsbrieven, uitnodigingen en fondsenwerving).
Dat is 1,5 e-mail per organisatie per maand.
Opvallen tussen andere e-mails
Met e-mail opvallen is een uitdaging. De kans dat iemand een e-mail niet ziet en leest, is groter dan bij post.
Ter illustratie: zeker in de decembermaand is het een uitdaging om op te vallen.
Zo zag de e-mailbox van onze mystery-donateur eruit in december.
Eén organisatie stuurde in totaal 80 e-mails. Dat is bijna 7 e-mails per maand. Dat is niet per se te veel — als je maar zorgt dat je relevant bent, goed segmenteert en kijkt of donateurs blijven lezen en vooral: blijven doneren.
In deze grafiek zie je dat de meeste organisaties tussen de 0 en 16 e-mails per jaar versturen.
Wat verder opviel: naam in de onderwerpregel
Bij 10% van de e-mails stond de naam van onze mystery-donateur in de onderwerpregel. Dat helpt om op te vallen.
Tips:
- Wees aanwezig in het leven van je donateur, laat vaker van je horen.
- Geef haar vaker de kans om goed te doen.
- Zorg dat je opvalt met persoonlijke communicatie (laat je huisstijl niet leidend zijn).
