Er was veel reactie in de zaal na de speech van Frans Timmermans op de klimaatbijeenkomst in Glasgow. Hij kreeg veel en lang applaus. Op een of andere manier had hij een snaar geraakt. Mensen aangezet tot nadenken. In beweging gebracht.

Of zoals de Volkskrant het verwoordde:

“Het was mede dankzij een emotionele oproep van EU-onderhandelaar Timmermans dat landen hun kritiek niet omzetten in blokkades.”

Wat was er dan zo goed aan zijn speech? En wat kunnen wij als fondsenwervers daarvan leren?

Frans Timmermans beheerst duidelijk het ambacht van effectief communiceren en hij weet zijn ‘gereedschapskist’ goed te gebruiken. Zijn speech begint zoals alle andere speeches: praten vanuit je eigen wereld. Complexe problemen beschrijven, genuanceerde oplossingen delen. Ver van mijn bed. Mitsen en maren:

“I have my list of points […] I agreed that I would bring to the table and ask for your attention […]. But…”.

 Maar dan verandert hij het perspectief. Hij vraagt iedere deelnemer aan de conferentie om na te denken over 1 persoon in hun eigen leven:

“But I want all of us here, every single one of you, to just for a minute think about one person in your life, one person only, that will still be around in 2030 and how that person will live if we do not stick to the 1.5 degrees here today”.

Wat is hier zo goed aan?

Door dit nieuwe perspectief brengt hij in één keer een groot en complex probleem terug tot een tastbaar probleem dat ingrijpt in je eigen leven.

Zo gebruik je dit in je fondsenwerving:

Frans Timmermans brengt hier heel mooi een abstract verhaal terug naar het verhaal van 1. Een verhaal dat ik kan begrijpen en waar ik iets bij kan voelen:

“…think about one person…”

Dat dit werkt, laat het bekende onderzoek van het meisje Rokia zien. Een test waarbij hetzelfde geefverzoek op drie verschillende manieren werd verteld:

• Van uit het hoofd: het verhaal laat de grootheid van het probleem zien met cijfers en statistieken
• Vanuit het hart: het verhaal wordt verteld vanuit het perspectief van 1 meisje: Rokia
• De combinatie: het verhaal combineert statistieken en verhaal.

De onderzoekers ontdekten dat als organisaties geld willen inzamelen voor een goed doel, het veel beter is om het hart aan te spreken dan het hoofd. Met andere woorden, niet analytisch denken, maar gevoelens zijn de motor achter donaties. Hier vind je meer over het onderzoek.

Curse of knowledge

Jouw barrière is dat jij bekend bent met alle details, nuances en gevoeligheden. Een donateur heeft die kennis niet. En ook niet de tijd om deze te leren kennen. We noemen dit de ‘curse of knowledge’. Of ‘Met je gezicht naar de organisatie en met je rug naar de donateur praten’.

“ …to just for a minute think about one person in your life…”

Wat Frans Timmermans hier heel mooi doet is een ver-van-mijn-bedshow direct naar mijn belevingswereld brengen. Hij weet dat wij sneller in actie komen als we lezen over iemand die op ons lijkt of dicht bij ons staat. Daardoor moet ik wel iets voelen bij zijn verhaal.

Wat het verhaal succesvol afmaakt is vooral de emotie waarmee hij zijn verhaal brengt. De diepgevoelde overtuiging.  De ‘gewone’ woorden die hij gebruikt. De pauzes. Korte zinnen. Je hebt emotie nodig om mensen mee te krijgen.

“Please embrace this text, so we can bring hope to the hearts of our children and grandchildren. They’re waiting for us, they will not forgive us if we fail them today.”

Emotie moet je opwekken. Die moet je zelf voelen en laten zien. Als jij er al zelf niet in gelooft, hoe krijg je mij dan in actie?

1. Mensen geven om mensen, niet om abstracte verhalen
2. Hoe dichter het verhaal in mijn belevingswereld binnenkomt, hoe sterker ik mij betrokken voel
3. Emotion sells, reason tells

Kijk vooral zelf naar de speech met afsluitend applaus. Dan voel je de emotie ook zelf.

Storytelling is een verhaal vertellen met emotie. Hoe breng je emotie in je verhaal en hoe vind je het juiste verhaal? Lees er meer over in ons blog over Storytelling.

(Met dank aan David van der Meulen, zakelijk directeur bij Speak to Inspire. Zijn post op LinkedIn is gebruikt ter inspiratie voor dit blog.)