Online leadgeneratie

Veel goede doelen laten de kansen van online leadgeneratie liggen

Hoe je deze nieuwe manier van fondsenwerving effectief inzet
Auteur: James Herlihy, Digital Director bij Mindwize

Online leadgeneratie, het wordt ook steeds populairder onder fondsenwervers. Ik vind dit fantastisch! Deze nieuwe manier van fondsenwerving biedt veel kansen. De essentie? Mensen betrekken bij je goede doel en trouwe donateurs van hen maken. Jammer genoeg maken veel goede doelen nog geen gebruik van alle kansen die leadgeneratie biedt.

Leadgeneratie voor goede doelen
Vandaag bekijk je een video op Facebook over dierenleed. Morgen zie je een advertentie van een goed doel voor dierenrechten om een petitie te tekenen, brochure te downloaden of een quiz te doen – iets waarmee de organisatie aan jouw contactgegevens kan komen. Hiermee ben jij een lead geworden. Het goede doel kan jou bereiken. Met een vraag, een aanbod of een dienst.

Laat me een goed praktijkvoorbeeld van online leadgeneratie voor je uitlichten.

Greenpeace

Ontmoet Sara. Zij surft op het internet en stuit op een Facebook-advertentie van Greenpeace. Haar wordt gevraagd om een petitie te tekenen over klimaatverandering. Ze besluit dit te doen. Ook deelt zij de petitie op haar tijdlijn met een bericht erbij om haar vrienden te overtuigen ook te ondertekenen.

Wat doet Sara precies wanneer ze die petitie over klimaatverandering tekent?

Iets wezenlijks.

Met het tekenen van de petitie onderneemt Sara een ‘op waarde gebaseerde actie die haar kenmerkt als mens’.

Zij voert een handeling uit waarmee zij laat zien waar zij voor staat. Je zult het met mij eens zijn dat dit iets anders is dan wanneer Sara een informatiebrochure aanvraagt over een keukenapparaat dat haar tijd bespaart. Dit is een belangrijk verschil met leadgeneratie voor commerciële bedrijven. En precies daardoor liggen er kansen voor fondsenwervers.


Sara deelt deze Greenpeace-petitie – na tekenen – op haar tijdlijn.

Wat maakt Sara’s betrokkenheid zo waardevol?

Sara heeft een emotie gevoeld bij het tekenen van de petitie en delen van het bericht met haar vrienden. Hierdoor voelt zij zich meer betrokken bij Greenpeace.

Sara is niet zomaar een lead. Ze is een persoon die een belangrijke actie onderneemt om zich aan te sluiten bij een gemeenschap.

Mensen als Sara zijn voor jouw goede doel een belangrijke schakel. Ze worden ambassadeur voor jouw goede doel. Want ze delen jouw verhaal met potentiële donateurs en mensen die op hun beurt mogelijk ook ambassadeur voor je worden. Zo kunnen zij je helpen om je toekomstige doelen te halen.

Het betrekken van mensen als Sara moet het doel zijn van je online campagne.

Je moet met Sara in gesprek blijven. Niet door push-berichten en communicatiemiddelen naar haar te sturen, maar door haar:

  • te vragen om deel te nemen aan een korte enquête
  • de mogelijkheid te geven om je te bellen
  • uit te nodigen voor een event

Kortom: haar te betrekken bij het gezamenlijke doel dat Sara en de stichting hebben. Hierna kun je haar vragen om een donatie.

Trombosestichting

Op welke manieren kun je donateurs betrekken?

Om je te laten zien dat je ongekend veel mogelijkheden hebt om mensen bij je organisatie te betrekken, stel ik je ook voor aan Richard.

Richard bezoekt de bestelpagina van de Trombosestichting:


Ook al vraagt Richard de antistollingspas aan uit eigenbelang, het is een eerste stap om zich meer betrokken te voelen bij de Trombosestichting.

Op deze pagina kan Richard onder meer:

  • een antistollingspas aanvragen
  • een brochure downloaden
  • gratis items bestellen
  • zich inschrijven voor de nieuwsbrief

Richard vraagt de antistollingspas aan. Die pas kan in de toekomst zijn leven redden. Zijn aanvraag heeft waarde voor hemzelf. Hij heeft ook meteen aangegeven dat hij de nieuwsbrief wil ontvangen. Zo heeft Richard een eerste stap gezet die hem meer betrokken bij de Trombosestichting kan maken. In de toekomst zal hij misschien gebruikmaken van de mogelijkheid om andere leden te ontmoeten, mensen in dezelfde situatie als hij. Of besluiten geld te doneren voor meer onderzoek naar Trombose.

Zijn betrokkenheid groeit.
Dit maakt de weg vrij voor succesvolle fondsenwerving.
Nu vraag je je af: hoe snel zullen Sara en Richard gaan doneren?

Dat zal per persoon verschillen.

Sara doneert misschien al in de eerste maand na het eerste contact. Richard misschien pas na een jaar. Heb geduld. Wijd je aan je taak om Sara en Richard te blijven behandelen als betrokken ambassadeurs.

Straks zul je zien hoeveel jou dit op lange termijn kan opleveren.

Hoe bouw je een goede online campagne op?

Voor onze klanten lanceren wij 2-stappen campagnes.

  1. Stap 1 is bijvoorbeeld een online enquête via Facebook om je gemeenschap uit te breiden.
  2. Stap 2 is om de mensen die hierop reageren te converteren tot donateur, bijvoorbeeld door een donatie te vragen via telefoon en met een e-mail donor journey (donateursreis).

De hoogste conversie zien we in de eerste week nadat iemand een formulier heeft ingevuld. Veel fondsenwervers focussen op deze eerste conversie-periode.

Bush Heritage

Veel te weinig fondsenwervers kijken naar wat er mogelijk is op de lange termijn.

Een gemiste kans. Dat maakt de volgende case duidelijk.

Eind 2018 werkten we voor Bush Heritage in Australië, om meer grip te krijgen op de lange-termijn-mogelijkheden van fondsenwerving.

Sinds maart 2016 hadden we verschillende enquêtes en quizzen over Australische dieren op de website staan. Met een geweldige respons: deelnemers werden binnen een periode van slechts 6 weken via telefoon en e-mail donateur.


Een basis journey voor de Bush Heritage in Australië (2-stappen campagne in 2018).

Wij wilden weten wat er na die 6 weken ging gebeuren.

Daarvoor keken wij eind december 2018 naar de resultaten van een groep mensen die naar aanleiding van de enquête donateur waren geworden. We berekenden hoeveel tijd er zat tussen het invullen van de enquête en de eerste donatie.

De resultaten waren fascinerend!

  • Keken we alleen naar de eerste 8 weken na het invullen van de enquête, dan had de campagne 1.753 maandelijkse donateurs geworven.
  • Keken we naar de periode van 2 jaar na het invullen van de enquête, dan zagen we dat dit 2.762 maandelijkse donateurs opleverde. Een conversiestijging van 58%.

In onderstaande grafiek zie je dat de enquête-deelnemers blijven converteren naar maandelijkse donateur.

10, 20, 50 en 100 weken na de enquête.

Het aantal donateurs dat elke maand doneert, in aantal weken na het invullen van een enquête.

Tot zelfs 100 weken na het invullen van de enquête besloten mensen nog maandelijks te gaan doneren. Dat laat het lange-termijn-potentieel zien van een online achterban. Het bewijst de waarde van een betrokken doelgroep.

Neem niet de verkeerde beslissing om mensen die niet doneren te behandelen als ‘marketingmateriaal’. Neem hen niet slechts mee in je nieuwsbrief een paar keer per jaar, maar blijf hen betrekken. Laat je waardevolle online gemeenschap groeien.

Zie hen als deelnemers van je betrokken doelgroep, die in de toekomst waarschijnlijk gaan doneren—als je hen betrokken houdt. Laat deze kans niet liggen!

Wil je ook leadgeneratie gaan testen voor jouw organisatie?
Neem contact op met James Herlihy via james.herlihy@mindwize.nl of bel hem op: 06-50005869.

Heb je vragen over online leadgeneratie?

Neem contact op met James Herlihy via james.herlihy@mindwize.nl of bel hem op: 06-50005869.

Bouw in 1 dag je eigen leadgeneratie-campagne met grote potentie op lange termijn.

Schrijf je in voor de workshop (in het Engels) in Arkel op dinsdag 22 september 2020.

Andere fondsenwerving blogs

Schrijf je in voor de nieuwsbrief

Ontvang elke maand fondsenwerving tips in je inbox.