“Jouw werk? Blijdschap verkopen aan je donateur.”
Twintig jaar geleden begon Bas van Breemen, senior strateeg bij Mindwize, in het vak fondsenwerving en vond het meteen leuk. Het succes van een campagne en het effect van keuzes kan je tot op de cent berekenen. Dat betekent dat je er beter in kunt worden. Ter gelegenheid van zijn twintigjarig jubileum stelde hij een boekje samen met quotes van experts die hem een betere fondsenwerver hebben gemaakt. In deze blog geeft hij een voorproefje.
1. “Alles wat je doet is belangrijk, maar niet alles is belangrijk voor je donateur.”
Jeff Brooks, fondsenwervingsexpert en auteur van o.a. The moneyraising nonprofit brand
Als je wilt vertellen over alles wat je doet, loop je geld mis. Want niet alles wat jij doet, motiveert je donateur om te geven. In testen waarbij je twee onderwerpen voor een klant test, zie je dat niet ieder programma interessant is voor je donateur. En dus weet je waar je minder of niet meer over hoeft te communiceren.
Onthoud: het doel van fondsenwerving is… fondsen werven. Het is niet vertellen, opleiden of informeren. Hoe meer je je donateur de kans geeft om te doneren aan wat haar motiveert, hoe meer geld je ophaalt. En hoe meer je aan ál je projecten kunt geven, ook de projecten waar je niet over communiceert. Win – win.
2. “Jouw werk is om blijdschap aan je donateur te verkopen.”
Beetje van Bas en beetje van ‘onbekend’
In veel van mijn gesprekken met fondsenwervers en stichtingen merk ik dat zij fondsenwerving nog steeds zien als noodzakelijk kwaad. Ze hebben het gevoel dat ze geld móéten vragen aan de donateur. Maar als je je vak zo benadert, is het voor niemand leuk. Niet voor jou en niet voor je donateur.
Ik stel een 180-graden-draai in je denken voor. Het is wetenschappelijk bewezen: goed doen maakt blije hormonen aan. En mensen staan te popelen om goed te doen. Als je dat weet, verandert jouw functietitel van ‘fondsenwerver’ naar ‘blijdschap-brenger’. Want hoe blijer je je donateur maakt, hoe meer geld je krijgt, hoe meer goed je kunt doen.
Maar hoe maak je een donateur blij? Met een donateursgerichte aanbieding die haar laat zien dat zij een verschil kan maken voor iets wat zij belangrijk vindt. Dat gaat dus niet over jou.
Daarom verander ik teksten vaak. In plaats van: ‘Met uw gift helpt u ons om ons straathonden-opvangproject tot een succes te maken’ schrijf je: ‘Uw gift geeft Bello een veilige nacht.’
Zie je het verschil?
3. “Mensen lezen niet. Ze scannen, op zoek naar antwoorden op hun onbewuste vragen.”
Wim van der Mark, schrijfcoach en co-auteur van Schrijven voor het brein
De grootste les is hier: je moet niet ontwerpen op basis van wat jij mooi vindt, maar op basis van hoe mensen lezen en reageren.
Uit oogcamera-onderzoek blijkt dat mensen een tekst niet van A tot Z lezen. Nee, de ogen schieten alle kanten op. In de eerste fase scant de lezer je tekst. En pas als het boeit, lezen ze wat meer (de tweede fase). Toen ik dit eenmaal wist, ben ik gaan schrijven en ontwerpen op basis van hoe mensen werkelijk lezen.
En dat betekent dat wij de campagnes voor onze klanten ontwerpen met die twee leesfases in gedachten. Ik zorg dat we elementen hebben die opvallen, zoals losse zinnen, onderstrepingen, handgeschreven tekstjes. Mensen die alleen een paar seconden scannen – dat zijn de meesten – snappen dan al wat het probleem is en wat zij daaraan kunnen doen.
4. “Wees niet bang om de dreiging te verkopen.”
Tom Ahern, autoriteit op het gebied van fondsenwerving en auteur van o.a. What Your Donors Want… and Why
Dreiging is een sterke emotie. De dreiging dat iets stopt, dat iets niet gaat gebeuren of dat iets juist wel gaat gebeuren. Ik zie dat veel stichtingen de dreiging niet willen verkopen. Het is onaangenaam. Ze vertellen liever succesverhalen. Dat is makkelijker en voelt goed.
Ik zou willen dat dat werkt. Maar dat is niet zo. We hebben te maken met echte mensen, niet met ideale mensen. Succesvolle fondsenwerving verkoopt noodzaak. Zo geef je de donateur de kans om er iets aan te doen. Geef je donateur de kracht en de kans om een dreiging te stoppen.
5. ‘Je zit op het goede spoor als je directeur tegen je zegt: ‘Maar zo schrijf ik niet’’
Jen Love – Fundraiser copywriter and partner bij Agents of Good
Fondsenwerving doe je niet voor jezelf. Jij bent niet je doelgroep. En je directeur is dat ook niet.
Een directeur wil vaak mooie woorden gebruiken, mooie zinnen schrijven en vooral volledig zijn. Zo praat hij of zij tegen medebestuurders. Maar je doelgroep zit daar helemaal niet op te wachten en heeft daar ook geen tijd voor.
Responsgerichte copy is heldere, begrijpelijke taal, die rommelig en menselijk is. Die misschien wel oubollig voelt. En zeker niet formeel. Laat het klinken alsof je praat van één persoon tot een ander. En gebruik korte zinnen en korte alinea’s.
Dus je bent op de goede weg als je directeur zegt: ‘Zo schrijf ik niet.’
Bas van Breemen
Senior Strateeg bij Mindwize
P.S. Wil je ook de andere 15 tips lezen om een betere fondsenwerver te worden? Vraag dan het gratis boekje aan:
Vraag hier gratis het boekje aan
Deze blog is ook gepubliceerd in Vakblad Fondsenwerving, jaargang 26, nummer 2 (juli 2024).