Nieuwsbrieflezers zijn waardevol. Maar uiteindelijk wil je dat ze een actievere connectie met je stichting krijgen. En uiteindelijk wil je dat ze donateurs worden. Zorg dus dat je nieuwsbrief niet alleen het delen van nieuws is. Maar zorg dat je nieuwsbrieflezers de argumenten geeft om een eerste donatie te doen. Of een tweede. OF een vaste donateur te worden.

Als mensen geven, doen ze dat vanuit een bepaalde identiteit. De ene keer als moeder, de andere keer als Nederlander, soms als dierenliefhebber of als aanhanger van de democratie. Als je dat weet en gebruikt, spreek je de donateur echt aan op wat zij belangrijk vindt.

George Smith (beroemde fondsenwervingscopywriter) zei het al: fondsenwervingscopy moet klinken alsof je tegen me praat. Een organisatie die zich richt tot een groep mensen, klinkt niet persoonlijk. Maar hoe meer je communiceert van mens tot mens, hoe beter je resultaat.

Donateurs zijn geïnteresseerd in impact. Maar let op, het is niet jouw impact. Het is de impact van de donateur. Vertel hem of haar wat voor goeds er gaat gebeuren als ze nu op de doneerknop drukken.

Met social proof (sociaal bewijs) laat je zien dat anderen zoals je donateur al meedoen. Ieder mens kijkt naar wat goed gedrag is bij mensen die op hen lijken en doet dan hetzelfde.

Mensen houden van een goede strijd tegen het kwaad. Dat kan een persoon zijn, bijvoorbeeld Donald Trump. Maar dat kan ook een ziekte zijn, een natuurramp, of ongelijke kansen voor kinderen. Geef je donateur die vijand om te verslaan.

Had ik het al verteld? De meeste mensen lezen jouw communicatie niet. Ze hebben het niet gezien, ze waren weg of iets anders was op dat moment belangrijk. Je boodschap herhalen is je grootste kans om alsnog een donatie te krijgen.

Dit is een beetje een nerdy ding, maar let op: het is effectief. Een Johnson Box wordt al heel lang gebruikt in direct mail (papieren post) en het werkt nog steeds, ook in een e-mailcampagne. Het is een kader dat je bovenaan je campagne zet met daarin je oproep tot actie. Dat is je belangrijkste call-to-action.

Als je zelf al niet boos, verdrietig, strijdvaardig of blij bent, waarom zou je donateur dat dan worden?

Mensen willen niets opgelegd krijgen. Ze willen zelf beslissen. Leg de beslissing om te geven dus bij je donateur, maar laat zien wat voor moois er gaat gebeuren als hij of zij inderdaad doneert.

Het is krachtig om je boodschap door anderen te laten vertellen. Denk aan een ouder, iemand in het veld of een andere donateur.

Tips voor je donatiepagina:

De donateur klikt op een banner of link in je e-mail en heeft een bepaalde verwachting. Zorg dat de campagnepagina dezelfde boodschap laat zien (tekst en/of beeld). Want als je donateur een andere boodschap ziet dan in de e-mail, raakt hij in verwarring en haakt af. Dus elke campagne zijn eigen campagnepagina.

Vul in op het formulier wat je al van je donateur weet. Heeft hij of zij in de e-mail op 100 euro geklikt, zorg dan dat dat ook al op het formulier staat.

Als je e-mail je donateur heeft overtuigd en hij of zij heeft besloten om te geven, dan hebben ze alleen nog de bevestiging nodig dat ze op de goede plek zijn en een goede keuze maken. Dus je hoeft niet opnieuw te overtuigen. Een korte samenvatting van probleem en geefvraag is voldoende. En een beeld dat aansluit bij het beeld van de campagne.

‘Wacht, klik alsjeblieft niet weg!’ Kamala gebruikt heel slim een ‘don’t leave us’ pop-up als je de donatiepagina wil verlaten.

Probeer je nieuwe donateur meteen over te halen om haar donatie maandelijks te maken: ‘Wilt u elke maand een verschil maken voor xxx?’ Kamala biedt zelfs ‘wekelijks’ als optie. Dat doet ze slim, want dan kun je een maandelijkse donatie van 8 euro opbreken in slechts 2 euro per week. En 2 euro per week klink als iets kleins dat iedereen wel kan doen.

Kamala gebruikt een laag instapbedrag (het anker) dat voor iedereen haalbaar is. Maar in de andere bedragen van de geefladder probeert ze grotere donaties op te halen van mensen die meer kunnen geven. Start je met het hoge bedrag, dan is de kans groter dat mensen met een kleine beurs afhaken.

Van iedereen die op jouw donatiepagina komt, wil je maar 1 ding: een donatie. Zorg dat de donatiepagina dus op geen enkele manier afleidt. Dus geen navigatie, geen link naar de homepage, geen andere manieren van geven en geen kader over missie. Alleen de mogelijkheid om te doneren.

Houd bij het ontwerpen van je donatiepagina rekening met de kijkrichting van mensen die op de foto staan. Dat is een krachtige manier om de blik van je donateur te sturen. Kamala’s houding op deze foto stuurt je blik heel slim naar het donatieformulier.

Bas van Breemen
Senior Strateeg bij Mindwize