5 opvallende veranderingen in Google Analytics 4

Universal Analytics stopt op 1 juli 2023 met het verwerken van data. Daarna verwerkt alleen Google Analytics 4 (GA4) nog nieuwe data over gebruikersgedrag. Hoog tijd dus om meer te weten te komen over GA4.

GA4 is namelijk op een aantal punten fundamenteel anders. Hieronder belichten we een aantal van die belangrijke nieuwe punten en bespreken we hoe ze relevant zijn voor fondsenwervers en non-profitprofessionals.

In GA4 is Rapporten uitgebreid naar een submenu dat zich richt op de levenscyclus van de klant. Deze levenscyclus bestaat uit:

• Acquisitie
• Betrokkenheid
• Inkomsten genereren
• Behoud

De eerste drie hebben een subrapport.

Het hoofdmenu is geëvolueerd van de Universal Analytics-structuur linksonder naar de vereenvoudigde GA4-indeling in het midden.

Acquisitie, Betrokkenheid en Inkomsten genereren hebben hun eigen subrapporten.

Het Overzicht van elke fase bevat een aantal samenvattingskaarten die wat vertellen over het gebruikersgedrag. Je kunt op sommige van deze widgets klikken om naar een meer gedetailleerde rapportpagina over die specifieke meting te gaan.

In het rapport Acquisitieoverzicht kun je klikken op de link “Gebruikersacquisitie bekijken” om naar die rapportpagina te gaan.

Hoe werkt deze fase voor fondsenwervers?

Gelukkig zijn veel fondsenwervers gewend aan de customer journey. Strategische reizen van prospectie/betrokkenheid tot het werven en behouden van donateurs is ons werkterrein. Maar sommige fondsenwervers moeten hun denkwijze over de relatie met hun supporters veranderen van een direct-mail -cyclus naar een modern en digitaal model.

Ze moeten dus bijvoorbeeld niet meer kijken naar donorconversie als het punt waarop een betekenisvolle relatie begint, maar het perspectief van Google volgen en het eerste contactmoment zien als het moment waarop een (niet-financiële) “supporter” wordt geworven. Vervolgens kunnen de levenscyclusfasen van GA4 als volgt worden vertaald naar de levenscyclusfasen van non-profitsupporters:

Als je diepgaander onderzoek wilt doen, kun je een verkenning starten in de nieuwe sectie Verkennen van GA4. Met verkenningen kun je met jouw analyse het niveau van de standaardrapporten overstijgen en de data diepgaander en flexibeler onderzoeken.

Google voorziet in zes verkennings-templates en een Vrij formulier waarmee je helemaal vanaf het begin een nieuwe verkenning kunt starten.

Google Analytics 4 biedt verschillende templates aan waarmee je een verkenning kunt starten.

Verkenningen zijn prominent aanwezig en nemen binnen de GA4-property een behoorlijk deel van de ruimte in beslag. Opnieuw lijkt het alsof Google probeert het algemene niveau van de analyse van gebruikersgedrag te verhogen.

Zodra jij als fondsenwerver doorhebt hoe je deze rapporten kunt begrijpen en gebruiken, gaat dat jouw positie zeker versterken. Als je digitale marketing onder de knie wilt krijgen, vormen de concepten in de zes bovenstaande rapporten een geweldige basis.

Een van de grootste verschillen tussen Universal Analytics en GA4 is het datamodel. GA4 focust zich namelijk op gebeurtenissen die op zichzelf staan.

Gebeurtenissen zijn geen nieuw concept in GA. Ervaren gebruikers weten dat deze al jaren deel uitmaken van Universal Analytics. Ze kunnen worden gezien als interacties die de gebruiker heeft met je website, of mijlpalen die ze bereiken in je trechters. Denk aan het klikken op een specifieke knop (bijvoorbeeld “verzend mijn donatie”) of het bereiken van een bepaald deel van een formulier.

Het verschil is dat Google in GA4 is overgestapt op het classificeren van alle interacties als gebeurtenissen. Het platform kan standaard bepaalde interacties volgen – paginabezoeken, scrollen, uitgaande klikken, zoeken op de site, video’s bekijken en bestanden downloaden. En met wat meer instellingen kun je elke andere interactie volgen als een gebeurtenis.

In plaats van na te denken over hoe vaak een pagina is bekeken, wil Google meer de nadruk leggen op wat mensen doen. Zo worden we gedwongen om te denken in termen van kleine interacties die ons meer inzicht kunnen geven in de betrokkenheid en ontwikkeling van supporters.

Fondsenwervers die zich verdiepen in GA4-gebeurtenissen kunnen hun online trechters, processen en formulieren optimaliseren. Zo maximaliseer je de betrokkenheid en fondsenwerving.

Een andere belangrijke verschuiving in GA4 is het samenvoegen van klantgedrag op alle platforms en apparaten. Dit gaat veel meer inzicht geven. Velen van ons verzamelen, voordat we een aankoop doen,  namelijk een aantal weken stukje bij beetje informatie op een of twee apparaten. De aankoop wordt dan vaak op een ander apparaat gedaan.

Google Analytics geeft een overzicht van de verschillende platformen en apparaten die gebruikt werden.

De meeste goede doelen hebben tegenwoordig een aanzienlijk aandeel online donaties. Een beter begrip van hoe donateurs en prospects jouw website gebruiken op verschillende apparaten, geeft je een betere positie om gebruikersreizen en apparaat-overschrijdende trechters voor conversie te optimaliseren.

Analytics Intelligence brengt inzichten aan het licht die bedoeld zijn om je te helpen bij het vinden van trends en voorspellingen die kansen of problemen markeren voor verdere analyse. Inzichten kunnen automatisch door Google worden afgeleid of door jou worden gedefinieerd.

Hoewel Analytics Intelligence en inzichten ook functies van Universal Analytics zijn, lijkt het alsof ze meer op de voorgrond worden geplaatst. In GA4 hebben ze hun eigen dashboard dat vanaf de Homepagina wordt gelinkt en ze zijn steeds prominenter aanwezig op het hele platform.

Google moedigt ook aan de zoekbalk meer te gebruiken om menselijke vragen te stellen. De vraag: “Hoe was het organische zoekverkeer vorige week in vergelijking met de week daarvoor?” levert bijvoorbeeld een duidelijk antwoord op:

Google Analytics geeft antwoord op menselijke zoekopdrachten.

GA4 heeft een minimumvolume aan data nodig die via het platform worden verzonden om inzichten te kunnen genereren, en zal meer gaan genereren naarmate er meer data beschikbaar zijn. Verwacht dus niet dat het vanaf dag 1 inzichten oplevert – dat duurt even, vooral als je een website met een lager volume hebt.

Door James Herlihy, Senior Digital Consultant, Mindwize

Wij helpen jou met Google Analytics 4

Google Analytics 4 komt er en je kunt beter gisteren dan morgen hiermee beginnen. Vind je het lastig om GA4 goed in te richten? Heb je ondersteuning nodig van een bureau dat GA4, digitale kanalen en de behoeften van non-profitorganisaties begrijpt? Neem dan vandaag nog contact op met Mindwize.